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史上首次揭露广告的真相


文由熊大寻旅游营销工作室提供(载于熊大寻著作《拳打策划,脚踢广告》)

熊大寻旅游规划设计院文章

 

广告人一思考,老板就发笑

 

答案一

人类一思考,上帝就发笑。为什么?因为人类是上帝造出来的。

广告人一思考,老板就发笑。为什么?因为广告人是老板造出来的。

 

答案二

人类一思考,上帝就发笑。为什么?上帝懂人。

广告人一思考,老板就发笑。为什么?老板懂人。

 

史上首次揭露广告的真相

经常有很多人问我,你有没有成功案例,我通常告诉他们:

 

广告人都没有做过成功案例的,只有傍着成功老板的!

这个问题就相当于问一个小姐“你有没有成功案例”一样。

 

 

l  大学生不能做广告

熊大寻旅游规划设计院认为:广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子,让我们来看看广告大师的业绩和经历,我们就会发现广告的奥秘。

下面这三个人,是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司;比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二,但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者;李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

三位大师都有难于计数的广告作品流传于世,世人常常喜欢将他们进行比较,对他们的成就作过许多不同的评价,大多数意见是他们不分伯仲。

但是,我却从中发现一个重大问题:比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性,用广告行话来讲就是,有大创意。两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威,则逊色得多,他的作品通常太过于平常,看不出有什么创意,他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯,以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高,而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之,如果单论广告的精彩程度,奥格威远远比不过后两位大师。

但是,我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量,则是后两位大师加起来的6倍!

这说明了什么问题?奥格威的广告最有销售力!

这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中,奥格威成为唯一入选的广告人的原因!

事实胜于雄辩。但是,为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师,在广告说服力上要胜出许多呢?单从广告质量分析,我们很难得到正确答案。但是,如果我们分析三位大师的经历,答案就会不讲自明。

比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生,科班出身,理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业,过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学,长期从事推销员、市场调查员的工作,正因为这两份工作,让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以,他的广告在说服人们使用产品上,无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意,而实际销售力却特别惊人的原因。

同样还有一位广告大师叫霍普金斯,他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多,在同一时代中也同样无人能比。为什么?因为他和奥格威一样,17岁就做过地毯清洁器公司的推销员,并且他特别重视市场调查,他几乎每构思一个广告,都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映,然后不断修改完善,才进行公开发布。所以广告一出街,往往能收到奇效。

霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深,甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人,不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执,他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。

大卫.奥格威对其推崇倍至,认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍,就不能去做广告,它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理,只有对人性有透彻了解的人,才能做出好的广告,广告就是人性!

 

l  捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告

再举一个身边的例子,这个例子是中国人都熟悉---脑白金的广告,铺天盖地,让人厌恶,在广告界更是千夫所指,人人喊打,大有恨不能抽其筋,扒其皮方能解恨之势。但是,很多广告人最后一不小心才发现,自己不知不觉去买了一盒脑白金!这不是贼喊捉贼,自己打自己耳光吗?

问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界,“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价,但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”,脑白金就是靠电视广告,将产品由功效诉求转向礼品诉求,既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。

另外,脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章,用“地球人也可以长生不老?”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十,是花还是豆腐渣?”……等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民,让人们潜移默化地相信它的真实性。

这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差,很容易受其影响,宁信其有,不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等,不仅彻底消除了任何戒备心理,而且强烈震撼了消费者的心灵,期待着科学能够尽快造福自己,形成对脑白金的饥饿心理,具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中,其气势与效果远远超过其他形式的软文。

随后,脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告,进行视听轰炸。这样做有一个好处,高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象:脑白金真有实力!

密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数大,足够厂家吃的了。

这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

电视广告分5秒和10秒标版两种,其中5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼,10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播,电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出,则采取密集插播手法。

脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中央电视台,仅2001年费用投入达1个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度。

另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告,一个热热闹闹的气氛,就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。

脑白金广告在这里展示了一个诀窃:在中国,品牌的后面不是文化,而是实力。在中国,因为信用问题的普遍存在,消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化,但大部分消费还只停留在物理感受的层面。

所以,熊大寻旅游规划设计院认为:在中国行销一个产品,至关重要的一个环节是,让消费者认为你有实力,有实力就代表有信誉,就代表可以实行三包(包退、包换、包修),说白了就是,出了问题找得到人负责。这一点很重要,谁能给消费者这种印象,谁的产品就一定畅销中国!

所以,脑白金非常明白这一点,它的广告经常变换,但万变不离其宗。那就是,广告中出现大量的人,男女老少皆全,笑口常开,保证承诺满天飞等等,别小看这些俗得可以的手段,这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。

2000年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。所以,我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说:“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药,而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤,可以说无一不充满这种人性炸弹。

在美国,还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸,用了一个外号叫“阿炮”(Whipple)的老头作形象代言人,这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚,荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一,好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。

但是令人感到可怕的是,这个广告在美国一播就是15年!无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告,但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为,阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸,并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。

 

l  有创意的广告不是好广告

这就是人性,人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它隐含了一条至关重要的真理:

世界上的事情是越简单的事物就越具有共性,越具有共性的事物就越容易源远流传,长盛不衰。为什么?因为世界是无限复杂的,人们征服自然、征服社会的过程,就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程,只有找到有共性的规律,人们才能有效率地去认识并改造事物。

所以人类文明的传播和演变,也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面,唯其片面能够深刻,唯其深刻不能全面,个中原因就在于此。

所以,在经过漫漫历史长河的洗礼后,人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此,只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物,都是采用了“共性法则”的结果。

我们可以看到:

几乎所有的能够带领群众来打江山的人,其身上都具有大众人格的特点,而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人;

几乎所有有广大市场的经济理论,都是以提升社会对商品的总需求为中心,比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。

几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播,从而千年不衰;

几乎所有不朽的文学作品,都是歌颂正义、爱情和自由的主题;

几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的;

几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲

几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式;

几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物……。

在这种强大的人类认知惯性作用下,具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。

为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它是广告一开始就具有了的形式,也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式,所以,人们认为这就是广告,广告就应该是这样,要推销东西给我就应该这样嘛!

所以,脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型,以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员!这给我们一个很好的启示:是不是非要有创意的广告才是好广告呢?我的答案是否定的。    

基于上述的认识来看,越有创意就越有个性,越有个性就越不能长久!虽然靠奇妙的意象让人一时记得住,进入人的印象,但是缺乏普遍的适应性和说服力,进入不了人的心,从而不能持久。

这两个广告案例还说明了一个问题,广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是,广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到,当然高频率广告后面的潜台词是:我有钱,所以我广告。

后来,那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理,那就是:“这就像魔术一样,你越是用反复的广告激怒人们,人们越是要买你的产品。”

所以,熊大寻旅游规划设计院经常对广告人说一句话:“有钱的广告,就是好广告。”因为你的广告频率高,所以看得出你有钱,你有钱,所以你有实力,我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑!

 

l  花钱是一个企业最大的BI

有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案,操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹:“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘,否则难于成功。有时候,花钱就是一个企业最大的BI(行为识别系统),只有敢花钱,才能取得人们最大限度的认同,山朝水朝不如人来朝,有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算,越精越损!”

在广东省广的时候,我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹:“哇!第五季原来是你们做的,这个广告太好了!”

没脑子,你也不想想,你为什么说第五季的广告好,不就是在电视里狂轰滥炸,满世界满大街抛头露面吗!混了个脸熟,就成好广告啦!广告频次高,熟悉度高,就是好广告?这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒,便于出名,有什么区别?

实话跟你说,有钱的广告,就是好广告!

据熊大寻旅游规划设计院所知,策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意,偏偏客户就挑上了最没劲的一个,而且据说用手张开五指来代表第五季,还是一个摄影师想出来的。

找了个大半个中国人都不认识的,长相让人不快的日本女人来当形象代言人,加上几个所谓动感时尚的镜头,这种七拼八凑的广告也是好广告?

NO!这是“富广告”。不信,随便到大街上抓一个人来,让他当导演拍一部广告片,然后花三千万在中央电视台狂播几个月,再在大街小巷做好店头广告,最后你再随便在大街上抓一个人来问,他肯定会告诉你这个广告真好。

所以,花钱是一个企业最大的BI!

但是如果资金能力不足的企业怎么办呢?有一个故事可以对大家有启发:

一位老板做生意不顺,赔了大钱,仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门,引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起,但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢!

老板想了一个晚上想出了一招,第二天,花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区,谈判果然进展顺利!老板拿到了地,并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期,接下来他通过一系列资本和规则运作,盘活了地块,成为景区标志性的项目,成功翻身!

这个故事给我一个很好的启示:我们无法永远在所有人面前装富人,但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。

如果广告在最需要的两三个月时间内,在一定区域进行超密集发布,其效果一定是攻无不克!

会花钱,才是最大的创意!

广告频率才是最伟大的广告创意!

世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主!

刚好,最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略:

户外媒体的最大策略在于——覆盖!把以前一年做几个单立柱广告的费用,变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。

云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候,最热衷于采用这种短时覆盖策略,往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略,与我们得出的结论异曲同工,其核心就是,高频率、大范围。

这是什么人性原理呢?---猛烈的事物最容易改变人的理智!

人人都有这样的经验,遇到突发事情(强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情)时,如地震和火灾,人往往会短时间失去应变能力,变得茫然不知所措。在这个时候,人是最脆弱的,最容易施加影响的。与之相反,一件事再怎么感人肺腑,时间长了就淡漠了,几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此,跟道德没有关系,这是人性!

世界上的事,往往是大道至简,越简单,越有力!

 

 

l  大场面就是大创意

只要有广告从业经验的人,都会发现这样一个共通的现象:

老板要求它的电视广告必须大气磅礴,最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景,好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户,几乎所有广告人都会大摇其头,背里大骂老板是土包子。

其实,此言大谬!老板每天都站在市场第一线,消费者对他的企业和产品怎么看,老板最清楚!

熊大寻旅游规划设计院总策划熊大寻,曾从事过多年的快销品策划,熊大寻在广州一家广告公司做副总的时候,曾带队在广州至上海的一趟列车上,进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现,几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时,都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。在后来的上千份问卷统计中,仍有不低于90%的认同率。

这说明,一个广告片,尤其是企业形象广告片,大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。

所以,老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏,千万不可低估老板的广告天赋,这是天生的,是市场逼出来的!这份修为,广告人还嫌嫩了!

再看看那些长城、泰山、黄河的镜头,你就会明白,有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力?更大气?更有内涵?更代表一个国家气魄的?

中国一直是个缺乏诚信的市场,人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向,人人都有买过假货、劣货的经验,人人都有过被短斤少两的感受,人人都有过被翻脸不认人的经历。

在这样一种市场环境中,企业推销自己,推销产品,什么是最重要的?当然是赢得诚信!什么是赢得诚信最好的方法?当然就是展现实力与气魄!什么东西最能展现实力气魄?当然就是长城、泰山、黄河!既古老,又雄厚,是民族精神的凝聚,是万众一心的标志,是千年不悔的承诺,是民族奋发的象征!这就是老板的智慧。

光这一点,就够广告人学几年的!别不信!你可以作一个调研,在中国至少90%的人相信这样的广告,记住了,我说的是“相信”,而不是“喜欢”。

 

l  别用广告看经济

广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知,广告除了“策略”之外,还有更重要的“战略”。

国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后,不可思议地发现:日本人将品牌战略定到了一百年以上!而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。

为什么?因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代,他们打的算盘是一二十年后,这些小孩将成为社会消费的主流,与其现在与中国企业拼个你死我活,不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度,兵不血刃占领未来市场。

这就是企业家老谋深算的广告战略!也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时,你的家里早已经摆满了人家的产品!

还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐,既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的,也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的,他们只有一个理论,只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。

其实,这是一个宏观经济领域的问题,远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展?

第一,中国和东方的经济不发达,多数处于大破大立重建游戏规则的时期,各行各业没有规范和步入正轨,所以竞争相对容易。

第二,许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验,所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。

第三,在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代,企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。

第四,生意做大之后,必然会涉及到两大领域:一是房地产业,二是金融证券业;生意做大之后必然要发生经营方式的转变:即从单一的产品经营、产业经营,向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。

进入到金融和资本运作的领域,就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业,这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次,不相关多元化成为主流。

第五,资本的天性是追逐利润,当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时,它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因,也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量,岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的!

所以,我想提醒一些很有优越感的广告人,千万不要一叶障目,需知广告策略上面还有企业或产品战略,战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。

也许你会认为广告人做好自己的事就够了,不要管那么多。但别忘了一点,广告是商业服务业的一种,不懂商业怎么做得好服务?弄懂商业,策划才有施展的空间和手段,广告才能有的放矢。

广告是一张瞄准方向拉满了的弓,策划则负责在弓上放上箭,这支箭是铁的还是钢的,是一支还是几支,杀伤力大不同!这取决于在商业上锻造的火候。

商业就是运作资源,策划就是整合资源,广告则是包装资源,只有商业、策划与广告两者结合起来,才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展,向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势!

我在省广时,就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面,为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动,项目组的成员说起客户的市场总监来,气不打一出来,为什么?因为,那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍:

红日初升,一只大鹏飞过黄河,飞过泰山……,最后在飞过长城时,长城的砖变成了一块一块的瓷砖。

大家一听,哄堂大笑:这是什么创意,俗到家了!

我却告诉大家,我认为这个广告有他的思想在里面,什么思想呢?

第一,他让东鹏的形象标志--大鹏出现了。

第二,他的创意确实大气。

第三,他的产品出现了,并且是大量出现。

我说:“你们认为不好,是因为觉得不够美。但是,你们想过没有:消费者相信美的企业,还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意,你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗?”我说完,看了大家两分钟,没有人回答。

这也是人性,有的东西,别人做出来,我们觉得很简单,但是叫你来做,未必真做得比别人好!广告就是人性,除此之外,别无诀窍!

 

l  三人成虎

脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。

一是“三人成虎”,一个人说老虎来了没人相信,两个人说老虎来了也没人相信,三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点:不管是婴儿版、卡通版还是真人版,都会出现大量的人群。大家齐声喊好,齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊。所以,没办法,全国人都信了。

二是“来而不往非礼也”。中国是一个礼仪之邦,自古崇尚“来而不往非礼也”,脑白金的电视广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位,随着消费水平和物质生活的提高,人们追求一个健康的身体胜过一切,送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。

这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率,使得消费者想到礼品,就想到脑白金,脑白金成为礼品中的第一选择!

这两个人性说白了就是“从众”和“面子”,这不正是中国人最核心的两大人性特点吗?OK!这个广告的目标消费群是13亿人!

史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌,开创了我国保健品营销的先河!同时独创新闻广告,将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师!

一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后,我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过,但有什么关系?

功夫在诗外,高手在民间。

 



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