嘉善博客
个人首页管理博客
《风光》报道“中国旅游策划第一人:熊大寻”



《风光》报道中国旅游策划第一人:熊大寻

内容由熊大寻旅游营销公司提供:《风光》杂志/文

 

 

熊大寻,操盘城市

            ——《风光》杂志2007年4月   作者:白茫

他是非流行、非传统、非另类的中国第三代策划大师,他是吃百家饭的丐帮杂家。以他对自身的策划来看,他是独立的,保有其特质与风格。与他交流能够感觉其人思想系统立体广纳,言语滔滔,行风利落。

曾经一本名为《拳打策划,脚踢广告》的书,一经推出便在业界备受赞赏、评价颇高,被称为能够代表国内大陆的最高策划及创意水平的著述。抛开其他读者的评价与感官,自觉该书应该算策划界的奔雷,这为中国策划理念重塑,又带来了一次积蓄已久、原子能爆发式的冲击。而作者的思想熔铸其中,就好像盆满自溢一样,瞬时带来了重磅之态。

这次所拜访之人,便是旅游策划大师熊大寻。

任何一位看过《拳打策划,脚踢广告》的人,必定会对熊大寻留有深刻印象,他是继何阳、王志纲之后,中国策划第三阶段的代表人。

 

2006年6月25日召开的第三届中国策划大会,熊大寻领取“中国十大策划专家”和“中国十大策划专家排名第一、唯一金钥匙”的奖项,被策划大会公认为“中国策划新一代的掌门人”。并且广州《城市黄页》称熊大寻为“黄袍加身成为策划界少帅。”

那时33岁少帅已成功策划过大理、香格里拉、昆明、石林等中国王牌旅游城市,且仅用短短半年时间策划炒热了云南石屏县,被誉为“中国旅游策划第一人”。

熊大寻旅游策划公司也于2006年11月与叶茂中营销机构、王志纲工作室一起,被“首届中国智库论坛”评选为“中国十大最具影响力智业机构”。

一、城市操盘手:独特强劲哲学思维和历史智慧,造就大规模集成思维的能量

与熊大寻结交不长,对其独到的思维方式一直感到很好奇。他告诉我:“高智商的人最关键的是三性思维方式,第一是由无到有的创造性,这是道生一;第二是由此及彼的逻辑性,这是一生二、二生三;第三是由分到合的整合性,这是三生万物。基本要素就那么几个,天下事全在分合之间,排列组合是第一等本事。玩画五颜六色的排列组合就是美术家、玩好七声音阶的排列组合就是音乐家、玩好资本、土地和人的排列组合就是企业家,玩好权力、法治、民主三要素的排列组合就是政治家”

熊在大学时即已通读禅宗、哲学著作,并得出各种哲学流派是唯其深刻所以片面,马克思主义是唯其简明所以博大;有方法论才能客观地观世界,也才有客观的世界观,所谓方法论就是思路、视角等思想。其后从事了两年老总、销售两位一体工作,在教育战线呆过五年,直到看见头发花白的老教师在操场上放风筝的情景,才恍然大悟,人生最可怕的不是不堪回首往事,而是不堪翘首期盼,于是分析宏观微观形势得出结论:个体擅长思考并且再走老路前途无亮,广告策划就是干思考的活并且一片朝阳,所以二者组合。

熊28岁才入行,但一年不到就成为风驰广告公司策划总监,并在中国最早进行城市整体策划,成为策划界第一个也是唯一一个城市首席战略顾问,随后中国最大策划机构和中国最大的广告公司任策划总监,并创造了两个月连夺三个全国第一品牌的竞标案的纪录,2005年4月出版著作《拳打策划,脚踢广告》成为畅销书,引起业界很大反响,被《羊城晚报》报道为“中国第三代策划人的代表”。

熊大寻认为:万事万物遵循“大者为王”的法则。一个抱持“大”境界,大思维,大策略的人,其能先天下之忧而忧,而后得天下之乐而乐,人生亦是在“天下”这一量级上成就。

他说:宇宙的空间无限大,所以它的能量无限大;太阳的体积(空间)比地球大,所以地球围着太阳转;地球体积(空间)比月球大,所以月亮围着地球转。

“将军额前跑马,宰相肚里撑船”将相的空间自是比常人高出许多,而王者的空间体现为“皇恩浩荡”,则有“万马奔腾、万舟竞发”浩浩荡荡的气概,这又比将相高出不知多少!

 

据此认识,熊的策划对象从房地产——旅游——城市不断升级,城市可谓世界上最大的产品,所以其接触的层面和高人较多,因此熊的思考层面也得以不断提高,少年老成就不可避免。目前其策划的城市早已名扬海内外,并创造了一系列的经典,大理“风花雪月”口号的首倡者,昆明“天天都是旅游节”的策划者,石林“地质旅游”的策划者,南岳衡山与井冈山的二次启动总策划,尤其是昆明国际旅游节“狂欢之都”的定位策划成为云南省旅游二次创业的标志性起点更是意义重大。其策划城市要求做到一二三,一是要想出传播一百年的口号,二是要在两年内城市实现超常规运营,三是实现政府、老板、策划三方合利共赢。

熊大寻学历史出身,同时热衷哲学,他学历史跟别人不一样,别人学的是历史事件,他学的是历史哲学,即把握事件来龙去脉,这是其一大思维特点。黑格尔说:“真理是历史与逻辑的统一,历史题材中有属于未来的东西,找到了,作家就永恒。”熊大寻的“历史知识+哲学方法”使其能在思维领域纵横捭阖,神龙出没。并最终修成正果。

在熊大寻进行城市策划的过程中,他经常能将许多单一片面的事物通过一条线索联系起来,其哲学思维方法独特而神奇。比如在2006年4月其策划云南省红河县时,当地人介绍当地历史文化特点:中国记载最早面积最大的梯田、六个土司府、马帮文化、法式建筑和冶铜业。熊大寻马上将这些看似没有因果关系的片段联系在了一起:云南58个土司、红河州有江外十八土司之说,仅红河县就有六个土司,在云南省是土司最多的县。所以可看出诸侯势力强大,因此能组织大规模的生产和开耕,因此当地最早开耕梯田并且规模最大;梯田规模经济出来了,农业就相对发达,产生了两个结果:一是第二次社会大分工开始后,手工业从农业中分离出来,所以铜治业也兴盛起来;二是人多地少情况出现了,因此就有了人口外迁的现象,人们纷纷走西头、赶马帮,马帮文化由此兴起,马帮贸易的发达造就了一批富人,所以能兴建中法结合的民居,成为民国时的小香港。

一言即出,当即使当地县委书记和县长兴奋不已:“我们在这里工作了两年多,县里的情况可谓烂熟于胸,但是我们的认识完全没有你这样的高度和概括。”

旅游策划之成都城市旅游策划——2003年熊大寻在策划成都时又使出其集成思维的能量:

“世界上很多事物之间是充满巧妙联系的。从中国历史发展的规律来看城市经营,我们会发现一些有趣的观点。比如,中国近代这150年的发展,是一个向西方发达国家学习的过程。经历了从‘器物——制度——文化——生活’这么四个发展阶段。从林则徐、魏源提出‘开眼看世界’、‘师夷长技以制夷’开始了中国近代史变革。”

“首先向西文学习‘器物’上的东西,就是学习制造,学习生产现代物理器物,当然是以武器为主了。于是洋务运动兴起了,曾国藩、李鸿章、张之洞等人纷纷在全国各地设厂开矿,奠定了物质层面反封建**的基础。”

“到了1895年甲午战争败给了日本人,才发现学习器物解决不了落后问题。于是开始向西方学习民主政体制度,公车上书、戊戌变法、清末新政轰轰烈烈搞了起来,最后**被袁世凯出卖,戊戌六君子‘我自横刀向天笑,去留肝胆两昆仑’。”

“于是又发现制度改革在中国是行不通的。又转向了向西方学习文化。新文化运动、五四运动前赴后继开展,共产主义运动如火如荼,是时**的车轮已滚过百年。加上中国***的英明领导,总算打倒土豪和列强,中华民族站起来了。”

“站是站起来了,接下来问题又出现了,文革十年加上69年自然灾害,天灾人祸,中国怎么富起来?站起来别趴下就成了一个大问题。于是以三中全会为契机在邓公率领下中国大地改革开放全面展开。我们不仅学习到了西方的商品经济,而且无庸置疑的是我们也学会了西方的生活方式,牛仔裤、西服、变形金刚、麦当劳、肯德基、TOWNHOUSE、别墅全进来了,一场以‘生活’为主题的学习使我们终于富裕起来,并且懂得让人民用消费来拉动内需了。这就是中国近现代史‘器物——制度——文化——生活’的四个发展阶段。”

“那么从新中国建立后城市经营和发展的角度来看,也大致经历了这么几个阶段:

“第一个阶段是‘器物’阶段,新中国的第一批大城市以东北和上海为首,都是以重工业、制造业为主,这种城市发展格局伴随着计划经济体制解体而式微。”

“第二阶段是制度,随着中国改革开放和市场经济的建立,以及‘让一部份人先富起来’的政策,以深圳、广州、海南、温州为首的沿海城市尝到了制度倾斜的好处,广东人文化底子薄、敢干、实干的优势发挥了出来,成为世界加工工厂。两把剪刀闹**:一是全中国的资源都进到广东,加工后又高价卖到全中国;二是把国外的东西采样过来,仿制加工后低价销往全国。通过这两个价格剪刀差,华南地区及东南沿海城市首先发展起来,成为中国最发达的地区,形成了珠三角城市群。”

“第三阶段是文化,进入21世纪,以北京为首的京津经济区和以上海为首的长三角经济区成为了中国经济发展的主流。因为,在社会转型期,广东人不守规则的特点,正好乱世出英雄。但在社会经济改革经过阵痛混乱走向合理有序时,集体行动力和文化底蕴就显示出强大的作用来。北京作为中国首都的全国整合能力和上海经过工业文明洗礼过的产业大军就显示出作用来了。所以,现阶段中国经济及城市发展的重心就转移到京津地区和长三角了。但这仅是第三阶段。”

“到了第四阶段,将会出现以‘生活’为主题的城市大发展。这一时期,哪个城市更适宜生活居住,更适宜休闲经济和体验旅游,哪个城市就将驾驭时代发展的潮流跑在前头。从这个角度来看,成都领先于农业文明时代,落后于工业文明时代,在中国腹地偏安一隅,却又作为东西南北纵横交通的枢纽扮演着迎来送往的角色。青山遮不住,毕竟东流去。千里奔流的江水冲决十万大山到达都江堰后,却被顺化为灌溉万亩良田的水渠水网,也因此成就了成都人与生俱来的休闲情结。成都这种化育山水的浓郁的自然人文底蕴和生活情趣,必将在城市发展的‘生活时代’独占鳌头。”

胸怀历历千秋史,笔下滔滔赴百川。

 

二、点子机*:快速即兴思考,化学反应般的第一时间出招

熊大寻认为在做旅游策划和旅游规划时:第一时间的思考、短时间内高速度的思考,往往是思维最兴奋的时候,压力最紧迫,这个时刻的你,思考最有杀伤力。在化学反映里,最激烈的反应往往产生在两种试剂接触的瞬间或第一时间。

熊大寻思维非常快捷,并且难得的快准狠。其总结自己这种思维特点时说过:“即兴咨询难就难在不是单讲一个“快”字,更重要的还要“准”和“狠”,准——就是切脉找对方的兴奋点要准;狠——就是要巧妙有力,很难被人超越。关键要把对方视为与你有同等策划创意水平的人,即策划博弈,才有可能真正征服客户。很多人喜欢拼命说服人家接受他的观点,其实真正的好东西不需要解释,人家一听就明白,然后等着看对方有没有兴奋起来,兴奋了,就到位了。如何在二十分钟打动客户呢?我有两个诀窍:一是一定要把自己当“半仙”,逼自己眉头一皱计上心来,念念有词呼风唤雨;二是一定要把客户当自己,自己是半仙客户也是半仙,真人面前不说假话!一定要出真招感动自己,当然也就能感动客户,大家都是仙,心有灵犀一点通!”

按熊的理解,点子是四平大马,练不好点子的人,不是好的策划人!

简单的说,点子不是策划,但策划肯定是点子。

熊认为爵士乐和摇滚乐最具魅力的地方在于:给一段音乐,然后每个乐手根据自己对这段音乐的理解,来即兴进行演绎。这种即兴演奏必须建立在技巧十分娴熟、思维快速流动的基础上,才能玩出精彩的东西来,到这种境界,演奏就跟说话一样,音乐就变成了语言,信手拈来。策划形同此理,只有具有极高的思维水平和专业技巧,才能因人因时因地,在第一时间“思维炫技”,才能人生无处不策划,满眼尽是玄机,得来不费功夫!

你可以指责这种策划不负责任,不可靠,又是在玩机灵点子。但是,我所了解的事实是:策划人如果不在刚接触老板的二十分钟内,让其至少在一两个关键问题上信服,那么你就算回去构思一年请十个专家写出方案来,也未必有用。

 

三、智能玩家、黑市拳手:大老板有大智慧,商业社会最高明的智慧是生死,大智大慧在大出大入之间

 

熊大寻做旅游策划和景区规划最大的特点在于四个字“合利而动”,他经常对身边的人说:“我策划旅游最核心的秘密和商业世界最核心的秘密是一样的,就是‘合利而动’这四个字。”具体做法就是他本人讲的“做平台,牵线头”即做商业模式。他认为所有能做大的企业、能做大的老板都有一手看家功夫,这就是独特的商业模式,这是不能公诸于众的,这里隐藏了商业社会最高级的智慧和秘密。为了解释明白这种高级智慧,熊大寻创造性地提出了“智能通天塔”、“多层次创意”的理论,他认为,从商业价值大小到看,创意和策划分为不同层次,从低级到高级依次为:

广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意

1.   广告创意是整个商业服务产业链的几乎是最末端,是“草地”,其价值和作用也是最小的仅是“绿化”而已。广告创意的上面是营销创意,只要设计出一个好的营销创意,哪怕广告没有任何创意也不会影响产品的畅销。三株口服液和脑白金就是一个很好的例子:一个前所未有地创造了墙体广告、直销广告和人海战术营销网络的营销创意;一个史无前例地开辟了“新闻广告”的全新境界和“联销体”的营销渠道方式,实现了无人匹敌的产品销量。而其广告创意平平,甚至很“俗”,但是这并不影响它们成为中国卖得最火的产品;

 

2.   营销创意上面是产品创意。有了一个好的产品创意,酒香不怕巷子深,营销有没有创意无所谓。小灵通是介于固定电话和手机之间的中间产品,这个中国特色的产品创意使UT斯达康短短几年成为全球200强小企业的第一名!VCD这一同样是中国独创的产品创意,又造就了步步高、新科、金正等多少个企业英雄!它们根本不需要多好的营销和广告,全中国都在拼命使用。前年丁磊坐上中国首富宝座的根本原因不是网易这个全新的营销平台,而是短信这个产品创意的结果;

 

3.   当然产品创意的上面是企业创意,选择朝阳产业还是夕阳产业来安身立命至关重要,选择产业的导入期、成长期、成熟期、衰退期进入一个行业建立企业,事关成败。除此之外,才能考虑产品创意的问题,否则企业创意没做好,再好的产品创意也白搭。

TOM户外传媒集团总裁李践,就是一个企业创意的高手,其在十年前创立了风驰广告公司。当时做广告公司的人都拼命投身广告和营销策划专业的修炼,他就已经看到了户外媒体的朝阳性,所以全力打造户外传媒公司,事实证明他成功了,风驰赚的钱是当地第二名广告公司3倍!综合实力排名也比其高几十位!以风驰为核心的TOM户外传媒集团成为了全中国最大的户外传媒集团! 一个垄断60%城市路牌的企业,产品性价比比别人差,但这有什么关系。

有很多专业人认为李践不懂专业,其实他做的“创意”早就在赵公明那里获过大奖了!同理,从近三年来看,中国富豪排行榜首富为什么分别是丁磊、陈天桥和黄光裕?因为,IT和零售物流是最朝阳的产业。

 

4.   企业创意上面是商业模式的创意,这就是大老板、大策划家玩的东西了。从几乎每个成功的企业身上我们都能发现一种赢利模式或者叫做商业模式的存在。

耐克的业务外包,将研发、营销、工业设计及制造标准留在本部,其余生产业务外包到世界各地实现产销一地,迅速打败阿迪达斯,坐稳运动用品第一品牌;

老年创业的山德士上校发明了一种省力的赚钱方法:将自己的炸鸡配方和店面经营方法卖给别人,坐收品牌权益费,使肯德基像动物繁殖一样很快就遍及全世界,一次投入就可以有无数次的收钱机会;

修正药业实施行业价值链整合,通过上游建原料药厂控制采购成本,下游利用电信与邮政分拆后,邮政主业在快递业务上与方兴未艾的快递业竞争不力的时机,用给邮政安排富裕人员的好处,将其计划经济时代几十年来的邮政网络为已所用,低成本建设遍及全国的医药销售网;

另外还有戴尔电脑的直销方式,安利的传销模式,李嘉诚首用的按揭售楼模式,霍英东创造的卖楼花模式,原广州首富卢俊雄创造的逐年返租模式,碧桂园创造的教育加房地产和免费看楼车模式,广州南国奥林匹克花园创造的体育加房地产模式,深圳华侨城发明的旅游加房地产模式……等等,每一种成功商业模式或赢利模式的建立,都无例外是深度把握了人性的结果;每一种成功商业模式的建立,都无例外会催生一个行业垄断企业的问世!

 

5、 最高端是交易模式创意。交易模式的创意是商业社会最高级的创意。世界上最大的“大创意”是股票交易所。股票交易所的存在有史以来第一次通过一个机制,有效解决了“锦上添花”与“雪中送炭”的兼容问题,用中介的形式,让社会富裕资金与急需资金支持的项目得以融合,由此前所未有地放大了货币的生产力属性!

资本运作是其中最高明的一种手段,它往往就是通过建立新的规则来实现无本交易或一本万利的。弁其中用轻工业品换飞机的“飞天计划”就是其中精彩的一例。

 

熊大寻认为在这条链上,策划人、广告人在下面玩,黑市拳手在上面玩。他创造性地提出了“黑市拳手”和“策划型广告人”全面智能的理念:

地下黑市拳手:在策划和广告的地面上,真正的街霸不是西洋拳王,不是气功大师,而是黑市拳手

熊大寻认为:“策划人、广告人是擂台选手,他们每场比赛面临的只是‘胜负’,老板是黑市拳手,他们面对的则是‘生死’,这两个字的差别,决定了双方智能的级别

策划型广告人:

l  策划人喜欢把出谋划策称为“发功”,这是练内功;广告人则称为“出招”,这是打外家拳。两者各有偏颇,策划人是“练功不练拳,犹如无舵船”,而广告人则是“练拳不练功,到老一场空”。唯有策划型广告人将一阳指和铁布衫合为一体,内外兼修,兼懂“商业”,就像功夫要登峰造极还要精通医术一样,如此方能功夫老到。

 

熊大寻认为在商业社会利润越高的行业智慧越高,因此房地产业和资本运作领域聚集了最高深的智慧和财技,有此认识,熊大寻自然把他的研究方向定格在其上,也因此提出了商业模式策划为智业领域最高策划阶段的理论,他将策划和广告的思维触角延伸到了商业的最高领域,同时通过对商业模式和交易模式的深度剖析,从全新的角度提示了商业的最高智慧及财富聚集的核心秘密

 

熊大寻提出的多层次创意体系不仅是创意策划价值分布图,我认为也是一个策划界格局分布图,广告策划界人物各按此图各归其位:

 

广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意

(叶茂中)  (赵强)    (何阳)   (王志纲)  (熊大寻)

 

叶茂中以广告起家擅长电视广告创意,赵强以实战营销为看家本领成功转型成为第一个实业总裁,曾作为中国策划界的领军人物点子大王何阳其点子大多数为产品创意点子,王志纲最拿手的是战略策划就是为企业指方向的企业创意,熊大寻核心方法是“合利而动”做平台、牵线头的商业模式策划,其策划的昆明房地产与旅游联动商业模式正被南宁房地产协会着手实施,其每策划一个城市无一不是实现政府与老板利益的商业模式策划。

 

四、庙算胜术:策划的三重境界:解决问题、算无遗策、创造方法

熊大寻认为他在智业人生分为几个阶段:广告人——策划人——财智人

其策划也由此呈现多层次的能量,不仅有传唱百年的广告口号创意,还有营销、产品、企业等立体策划,最后还有项目商业模式等高技巧运作。

熊大寻擅长以“深度思维运算+多层次策划+商业魔式输出=效益最大化”的公式,为企业品牌及低成本赢利创造跨越式增长!擅长以多层次创意和大规模集成思维,为企业及大型项目提供立体解决方案,并以手术刀般锐利精准的广告智慧超高效引爆项目!

熊大寻的著作〈拳打策划,脚踢广告〉出版后据说在各类策划广告类书籍销售排行榜中独占鳌头,熊大寻每天都会收到很多读者来信,大多是策划人士和企业家!业界反响之大实在是意料之中。

熊大寻告诉我这本书展示的许多案例尤其是城市旅游策划,因为其特殊性,所公开的内容实际上仅是真正策划的1/3或者1/4,现在第二次印刷,时过境迁,一些以前不便说的东西,可以简略公开了;一些新的项目正在紧锣密鼓开展,在此也可告知一二,以后会结集成书再飨读者。在此我不妨提前告知读者,让人们看到他的立体策划的作用之大。

一、策划大理:2002年6月,对大理进行旅游策划和旅游规划时进行了五层次策划,一是广告策划,将风花雪月从民间俗语变为大理城市形象口号(2004年大理荣获十佳魅力城市);二是营销策划,请李昌镐苍山论剑;三是产品策划,洋人街纵向横向拓展,修建新洋人街,充分释放洋人街的生产力(2005年已峻工)。针对大理留不住人的情况,建议大理打造艺术家创作基地,以明星吸引游客(2005年王菲李亚鹏、杨丽萍别墅建成;2006年丹增书记正式把大理打造艺术家基地纳入政府工作计划);四是产业策划,下关市修建夜生活中心,释放游客夜间消费力,为古城作配套(2004年澳霖广场建成);五是商业模式策划,沧山洱海之间土地以配套性开发名义,进行五星级酒店、高尔夫、温泉度假村、商务别墅等开发,为旅游集团积累发展资金;

二、策划香格里拉:2002年10月,在为梅里雪山和香格里拉进行旅游策划和规划设计时,完成了两层策划:第一是广告营销策划,完成云南对香格里拉概念的彻底占有,将梅里雪山定位为“香格里拉的标志”;第二是商业模式策划,为完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位,精心策划了一箭双雕之着。代表迪庆州政府给国务院写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策划暨财政援助申请报告。一是谁先提出整合,谁就是老大;二是谁先有了钱可以扩建机场,扩建城市,谁就先成为门户和客厅。2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款额4亿多元,2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年,机场两次扩建,城市功能完善,大香格里拉门户、中心和客厅的事实形成。

三、策划昆明:一是产品策划,整合云南26个少数民族资源,在昆明旅游规划方案中提出打造中国第一个“狂欢之都”,2006年昆明国际旅游节正式实施“天天是狂欢”、“天天是春节”的城市新形象;二是商业模式策划,将旅游与房地产进行了巧妙置换:开发一个200元的走街窜巷吃小吃的城市深度旅游产品,其中100元是用来购房的,2000个100元就可产生一套房子的钱,即消费此旅游产品同时有两千分之一的获得一套房子的机会,为规避彩票性质,消费者以此中奖房子参股旅游公司,由后者运作这些房子,消费者享受产权度假及租金回报。一举三得,一是昆明旅游深度开发,并因为有中奖参股机会而导致回头客大增;二是商品房拆散卖给全国人;三是旅游公司免费拥有大量房产进行产权度假运作。目前,广西南宁房地产协会经过我的允许后正在南宁按此策划进行运作。

四、策划南岳衡山:2005年7月,应衡阳市南岳区政府邀请策划了南岳衡山,其旅游局曹时桂局长兴奋地说:“湖南有5000人每天都在思考衡山的定位,一直悬而未解,没想到你刚到衡山一天就完美解决了!”

五、策划井冈山:2006年3月应井冈山市市长王晓峰和笔架山实业有限公司董事长戴诗鹏之邀,对井冈山笔架山景区进行了策划,上山十分钟即提出解决思路,被当地人称为:“十分钟挽救了2个亿的投资”。

 

熊大寻有一种策划观,他认为:“策划是天造一半,人造一半,文章本天成,妙手偶得之,精彩的策划不是人创造的,而是老天本身就摆在那里的,你不过是去发现了他,所以这样的策划做出来,别人才会觉得巧妙之极,叹为观止。”这就是熊大寻追求第一策划的信念和价值观。

 

熊大寻旅游策划公司和旅游规划公司的办公室里挂了两个大字“设法”,这是他的策划理念,包含三层意思:一是策划就是设法解决问题

二是好策划要想方设法,穷尽方法

三是最好的策划是设定法则,即创造规则

熊大寻的“设法”理念像磁铁一样,每个到过他办公室的人都会被其吸引。他说“策划”分开讲“策”字是创造方法,“划”是运用方法,只会运用方法的人并不算高明。要懂得“设法”的才是高手。

 

    据我所知,熊大寻极擅长竞标和提案,成功率极高!这听取来很牛,其实有其简单的技巧:熊大寻喜欢下围棋,并且达到业余三段的水平。他说:“策划如同下棋的算路,你能算30步,别人只能算20步,一定是你的方案胜出。围棋的算路和策划的算路说白了就是找出价值最大的一手,每一步都能这样走下去,就是必胜。”这就是他胜率高的原因,他喜欢算无遗策、穷尽方法,在竞标前他把别人可能想到的方法都想到,然后想出超越对手并且让人难于想到的思路,最终肯定别人打不过他了。

 

 

五、中国的“第三种策划”:〈〈拳打策划,脚踢广告〉〉的“黑市拳法”现象

  1、中国策划业第三阶段的里程碑

中国策划业分为三个阶段,第一个阶段是八十年代叫做“西风东渐”,以太阳神为代表西方CI理论首次取得了辉煌战果。处于启蒙期的中国第一代策划人广告人正是运用了西方理论为自己落实政策找到了江湖地位。中国第一批十大策划人,大半都是CI的信徒,以点子大王何阳为首四处作报告,皆以CI打头阵,言必称希腊;第二个阶段是在九十年代,叫做“中学为体,西学为用”,随着何阳入狱,太阳神陨落。当太阳落下去的时候,星星升了起来。随着以星河湾为首的华南板块的崛起,王志纲的中国式方法论“红星照耀中国”,实战派浮出水面,有效就是硬道理,中国策划业摸索到了建设中国特色策划主义的途径;第三个阶段是“东风压倒西风”,奥美失手中国,麦肯锡兵败实达、折戟康佳。90年代末21世纪初的中国策划业经过中西融合的阶段嫁接了西方的基因后,开始从点子走向系统思维,先天对国情的了解、谋略思维的水平高度,加之后天的成功嫁接,中国本土策划机构全线告捷,东风压倒西风。东方策划与西方广告、咨询结合,熊大寻〈〈拳打策划,脚踢广告〉〉中提出的“策划型广告”及“智能通天塔”“创意价值链”的系统理论,使“中国点子+西方系统+商业技巧”合为一体,是这一时期的理论和实践的代表。

2、中国企业家最需要的第三种策划

书中提出“广告策划、营销策划、产品策划、企业策划、商业模式策划”的等级理念,其中商业模式策划是最高级的策划,中国的企业为什么做不大?为什么不能进世界500强?因为我们缺乏商业模式策划,这是最关键的问题。凡是世界著名企业无一不是具有独特的商业模式。何况中国民营企业平均寿命3.7年,赚钱生存是头等大事,但我们却沉浸在西方的品牌形象、CIS、广告创意这些浅层次的策划里面。

西方做百年品牌、做伟大创意的方法用到中国来,不知害死了多少企业。商业模式通俗地说就是赚钱的方法,这对中国企业尤其是民营企业来说,是最迫切需要的策划,也是最高明的策划。以前,中国的策划方法大致分为两种,一种是广告营销策划,一种是企业战略策划,而商业模式则是更高级的策划,《拳打策划,脚踢广告》开辟了中国智业的第三种策划。

3、中国智业的第三条路

以前的智业领域,策划人不懂广告,广告人不懂策划,二者分野较大。造成你指挥不动我,我指挥不动你的现象,心手不一,互相打击,给企业整合行动造成很大麻烦。策划型广告人的出现,将此问题迎刃而解。

书中明确打击了两种假大空现象:一是广告人不懂商业只懂创意,把作用微小的创意放在神的高度;二是策划人不懂商业只懂文化,把文化放在灵魂的高度。为什么造成这两种现象,因为广告人和策划人以文人下海居多,经济活动是其短板,所以其在从事广告和策划活动时,多扬长避短,把创意和文化摆到最高的位置上,这样方便他们发挥特长,方便他们向老板收钱。其实,真正高明的策划一定是运作商业要素的策划。

正因为策划人和广告人在商业运作上的缺位,造成了书中所提的现象:老板成为最高明的策划人。“策划人广告人是擂台选手,他们只知‘胜负’;老板是黑市拳手,他们面对的是‘生死’,这两个字的差别决定了双方智能的级别”。而未来的中国智业只有走策划型广告,走黑市拳法的路数,到商业圈这个黑市中去摸爬滚打、拳打脚踢,才能真正成为老板的高参,才能做出高明的策划来。

确如书中所说的那样:策划人喜欢把出谋划策称为“发功”,这是打内家拳;广告人则称为“出招”,这是练外功。两者各有偏颇,策划人是“练功不练拳,登峰难上难”,而广告人则是“练拳不练功,到老一场空”。唯有策划型广告人以内功驭招法,我称为“发招”,将一阳指和铁布衫合为一体,内外兼修,既有绵绵功力,又有一招制敌的绝活,除此之外还要懂“商业”,就像功夫要登峰造极还要精通医术一样,商业是智能的经络器局,是内外两功之助,如此方能功夫老到。 
策划型广告人,商战黑市拳手,内外合一混元体,周身相随妙无穷!

从商业中来,到商业中去,豪华落尽见真淳。中国的第三种策划,一定是回归商业的策划。
 

4、中国商智时代的三大整合

中国策划与西方广告咨询的整合;策划与广告的整合;智业与商业的整合

商智时代、财智时代不是一个空泛的概念,而是一个实实际际的深度整合、深度融合。商智时代、财智时代不是说文人卖文化、知识分子卖知识就能发财,老板花钱买知识就有文化的时代。而是说知识分子必须懂商业,商业人士必须懂知识,商智交融,教学相长的时代。这是本书的对商智时代的一大历史性解读。


 



标签:旅游规划 旅游营销